25 يناير الماضي، قامت شركة Riot Games بتأجيل بث افتتاح بطولة LCS Spring Split 2020دوري الأساطير، دوري أمريكا الشمالية، هنا في أوروبا. وفي قلب المناقشة، أصبحت العلامة التجارية للكحوليات، Bud Light، مؤخراً شريكاً رسمياً للمنافسة عبر المحيط الأطلسي، وقد لقيت ترحيباً من خلال وضع تشريعي غير مسبوق في مناطقنا. أدى ارتباط شعار العلامة التجارية للبيرة - الاختيار الأول للمستهلكين في الولايات المتحدة - مع بث الحدث إلى قيام العديد من المذيعين الأوروبيين الشركاء، مثل O'Gaming TV في فرنسا، بالبث على الهواء لأول مرة في سنين.
"الأمر معقد للغاية"، يحلل ألبان ديشيلوت، مدير رعاة Riot Games في LEC، الفرع الأوروبي.“لقد قام أصدقاؤنا الأمريكيون بتحليل السياق. القاعدة هي: إذا كان أكثر من 75% من جمهورك يبلغ من العمر 21 عامًا أو أكثر، فهذا النوع من الشراكة مسموح به. هذا هو القيد القانوني على تسويق ونشر العلامات التجارية الكحولية في الولايات المتحدة..
خريج ESSEC، المدير السابق للألعاب والرياضات الإلكترونية لعلامة Coca-Cola التجارية تعاون بالفعل مع Ubisoft وPlayStation، والسنوات التي قضاها في شركة الإعلانات Havas فتحت الأبواب أمام Adidas وLacoste وHyundai وUnilever وغيرها من المجموعات الكبيرة العالم. العلامات التجارية والرعاية لا تحمل أي أسرار لألبان ديشيلوت، الذي يعرف حدود عارضات الأزياء الأمريكية والأوروبية مثل ظهر يده.
"في الولايات المتحدة، هناك تشريع فيدرالي ينطبق على الجزء بأكمله من أمريكا الشمالية. معنا الأمر مختلف قليلاً. تختلف التشريعات في فرنسا وألمانيا وإسبانيا وبولندا من بلد إلى آخر. أوروبا الفيدرالية غير موجودة، وبعيدًا عن القوانين المقيدة، فإننا نواجه اختلافات ثقافية خاصة بكل بلد.. ولتوضيح وجهة نظره، يأخذ ألبان ديشيلوت مثال النبيذ: وهو منتج للمائدة في فرنسا يختلف تصوره في ألمانيا، حيث تتمتع البيرة بقيمة تراثية.
الشرب أو البناء، عليك أن تختار
نظرًا لقلقه بشأن القيود القانونية والصحية، وما هو أكثر من ذلك على منصة البث المباشر مثل Twitch.tv، فإنه يخطئ في أن شركة Riot Europe"قررت عدم وضع نفسها"على هذا النوع من الشراكة في الوقت الراهن. ألبان ديشيلوت لا يتوقف عند هذا الحد. في LEC، يؤكد مدير الرعاية على مسؤوليته، وهي أن يفهم دائمًا على أفضل وجه ممكن كيفية عمل جمعية العلامة التجارية.
"اليوم، المربع الأول الذي نحاول تحديده هو بالأحرى: "هل سننجح في مفاجأة وإثراء تجربة المشجعين". علامة تجارية كبيرة تصل وتقول: "أريد أن أضع شعارًا كبيرًا وسأدفع لك الكثير من المال"، بالنسبة لنا، هذا لا يحظى باهتمام كبير جدًا". في هذه الفكرة، يحمل Rioter متطلبات عالية لعدم القيام بذلك"لا تخاطر أبدًا بإحباط الجماهير، لأن الجماهير فوق كل اللاعبين"، مثلوأوضح ذلك في مقابلةخلال بداية فصل الصيف في LEC لعام 2019.
عند سؤاله على هامش افتتاح بطولة LEC Spring Split 2020، وافق رومان بيجيرد، الذي انضم إلى فريق Alban منذ رحيله عن OpTic Gaming في LCS، على الفور مع معلمه "Master Yoda" كما يسميه."ما فعله ألبان بشكل جيد للغاية هو فهم منتجنا. لقد قام بالفعل بوضع نظرية لنهج عمل كامل، بدءًا من مبدأ آخر غير: "لقد أتت شركة كوكا كولا وهم يريدون استثمار مليون دولار. كيف يمكننا إرضائهم؟" ».
يوضح المدير السابق لـ Unicorns of Love أن إدارة الرعاية في برلين قامت بالمهمة المعاكسة. منذ إطلاقها العام الماضي، أرادت LEC بيع شرائح إعلانية محددة مسبقًا، أي الإدخالات التي تتوافق مع لحظة معينة في البث. وبالتالي فإن استيلاء أحد الفريقين على البارون ناحور أو التنانين أو البرج الأول هو ذريعة لعرض علامة على الشاشة. في بداية العام، يلبي الراعي الجديد الذي يسلط الضوء أيضًا على هذه الشروط: سيتم عرض Kit-Kat مع شعاره الشهير "Have A Break" أثناء فترات الراحة. إن عملية القطع هذه، التي تم تنفيذها قبل البحث النشط عن الرعاة، هي الطريقة المفضلة لشركة Riot Europe لضمان التواصل مع المعجبين، جنبًا إلى جنب مع فرق البث.
"ما الذي يجعل الاتصال؟" »، تشكل ألبان ديشيلوت."نادرًا ما يكون حجم الشعار. إنها: "هل أفهم لماذا تتحدث العلامة التجارية معي؟" لذا، إما تاريخ العلامة التجارية، أو مجالها، أو مكانتها وقيمها. وقبل كل شيء: "هل توقعت أن أراها تفعل ذلك هنا؟"وللفرنسي أن يكمل: “هناك كلمة: الشرعية. وبعد دراستها مع باحثين في مجال التسويق، فإن الشرعية ليست بالضرورة هي المهنة، وليست بالضرورة القصة، بل يمكن أن تكون أشياء كثيرة. ولكن هذا ما هو منطقي. وهذا ما يجعلك تقول: "أنا أفهم"..
من بين أعماله البطولية، قذيفة شل الموجودة أسفل "Baron Power Play" عندما يتعلق الأمر بالترويج لوقود "Shell V-Power"، أو حتىهذه الحملة لبنك الدماللاعب الهولندي سانكوين خلال نهائيات بطولة سبرينج سبليت 2019 في روتردام. وبفضل هاشتاج #MyFirstBlood، تم تسجيل أكثر من ثمانية آلاف متبرع بالدم، بعد أربع وعشرين ساعة فقط من انتهاء العملية.
"يُسألني كثيرًا: "في أي مرحلة سيكون لديك عدد كبير جدًا من العلامات التجارية ولن يتبقى لديك أي شيء للبيع؟" »، إشراكهمطور الأعمال."أجيب بأنني لا أبيع ورق الحائط، وليس لدي مخزون يمتلئ. الإبداع هو الذي سيحدد ما إذا كنا متطابقين أم لا. الخيال. أعتقد أنه لا يزال هناك مجال للخيال".
من لوجيتك إلى لويس فويتون
تحتفل LEC بملابسها الشتوية، وتحتفل للتو بشمعتها الأولى، وقد بدأ المشاغبون بالفعل في استخلاص النتائج الأولى من عام من الشراكات الجديدة تمامًا. بالنسبة لرومان بيجيرد، فإن المزيد والمزيد من العلامات التجارية الكبرى تنفتح على سوق الرياضات الإلكترونية. والأكثر من ذلك، توسع نطاقهم على مر السنين، مما ترك بصمة في تنوع الرعاة داخل الدوري الأوروبي بشكل لم يسبق له مثيل.
"عندما كان لا يزال يتعين القيام بكل شيء، كانت هناك موجة أولى من الرعاة، وهي موجة مستوطنة. هذه هي Logitech وAlienware التي تؤثر على اللاعب بطريقة شديدة: أنت تجلس أمام جهاز الكمبيوتر الخاص بك وتلعب، ما الذي يمكنني بيعه لك؟ حسنًا، كل ما هو موجود داخل محيطك الصغير. وبعد ذلك وصلت العلامات التجارية غير المستوطنة، مع الطعام على سبيل المثال..
بفضل "سنوات كوكا كولا"، اختبر ألبان ديشيلوت التعاون مع Riot Games من الخارج. قبل إنشاء LEC بفترة طويلة، شارك الفرنسي في موجة الحماس الثانية لهذه الموجة الثانية من رعاة الرياضات الإلكترونية.
"قبل ست سنوات، عندما أصبحت شريكًا في League of Legends، لم تكن جزءًا من العائلة. نعود إلى العائلة. وتتمثل رغبة العلامات التجارية مثل Redbull وCoca-Cola وPringles وKit-Kat في ربط علامتها التجارية ومنتجاتها بالجمهور الذي يجدون صعوبة في الوصول إليه عبر وسائل الإعلام التقليدية. لكن ما يذهلني في هذه اللحظة هو أننا نشهد موجة ثالثة من الرعاة”..
منذ أبريل 2019، ارتقت LEC إلى الدوريات الكبرى. الدوري الأوروبيوقد انضمت إلى العملاق التركي Beko، وتشكيلتها الواسعة من الأجهزة المنزلية العالمية. وبمناسبة Worlds 2019، وقعت شركة Riot Games على نفس المنوالتعاون تاريخي مع لويس فويتون، الشركة الرائدة في السوق الفاخرة، لمجموعة ملابس أصلية مختومة حسب ذوق المحرر. مع هذه العقود الجديدة، تناقش LEC الآن"ميزانيات التسويق كبيرة جدًا حقًا، واستراتيجية تسويق دولية حقًا"، بحسب رومان بيجيرد.
"هذه العلامات التجارية ليس لديها منطق الأداء"يحذر ألبان ديشيلوت."إنهم ليسوا مرتبطين بالعرض وليسوا هنا من أجل الجمهور أيضًا. ومع ذلك، فإنهم يعتبرون أن تاريخنا، "أساطير" الرياضات الإلكترونية، سيثري علامتهم التجارية. إنهم يريدون إنشاء اتصال جديد من شأنه أن يخبرنا بشيء مختلف تمامًا، وهذا سيساعدهم على الاحتفال بحمضهم النووي. لذا، تأتي إلينا شركة Beko لتروي قصة "تناول الطعام مثل المحترفين، والعب مثل المحترفين" وتبين أن الأمر لا يقتصر على كرة القدم فحسب، بل إنه ينطبق أيضًا على المجال الرقمي..
في LEC، قم بقيادة السيارة التي تختارها
ومع هذا الخط الطويل من الرعاة على سفوح LEC، يعتزم قسم الشراكات في Riot Europe نشر ثمار تعاوناته بطريقة أكثر عمودية، حتى الموقع الواسع لـ ERL، الدوريات الإقليمية. بالنسبة لرومان بيجيرد، هذه هي الخطوة التالية. تميمة الأحداث الكبرى تعرف أن هناك بالفعل"اهتمامات قوية جدًا من الجهات الراعية لهذه البطولات الصغيرة"، مع إمكانية قيام Riot Europe بذلك"بيع سفينة الماجستير الأوروبية مع LEC، لأن هاتين المسابقتين تعملان بمثابة سفن تواصل".
تتميز بطولة European Masters، وهي طبقة المنافسة التي تنقل اللاعبين بين ERL (الدوري الإقليمي الأوروبي) وLEC، عن سابقتها بتنسيق البطولة، على عكس دوري LEC المغلق الذي لديه شركاء امتياز. في LEC، تسمح القواعد المعمول بها للفرق الشريكة بالتفاوض على عقود الرعاية الخاصة بهم. من المرجح أن تتعارض البيانات مع استراتيجية التنمية التي ينتهجها ألبان ديشيلوت أو تعرضها للخطر، والذي لم يترك شيئًا للصدفة بالتأكيد.
"لدينا وثيقة من ثمانين صفحة نرسلها إلى كل شريك في الدوري، تشرح لهم ما يمكنهم فعله وما لا يمكنهم فعله"، يؤكد الشغب. ولدعم وجهة نظره، يعتمد مرة أخرى على ازدواجية النموذجين الأميركي والأوروبي.
وأضاف: «النموذج الأمريكي هو أنه بمجرد توقيع الدوري على شراكة، يتم إغلاق فئة هذه الشراكة تلقائيًا أمام الفرق. على سبيل المثال، المشروبات: إذا كانت شركة كوكا كولا شريكًا في الدوري، فإن جميع الفرق هي شركة كوكا كولا. هذا هو نموذج جميع الدوريات الأمريكية التقليدية مثل NFL، NBA، NHL، إلخ. ». وقد اعتمد ألبان ديشيلوت، الذي تعلم على التنوع الذي توفره القارة الأوروبية، على نموذج أقل تكلفة، ولا يتطلب استثمارات هائلة في العلامات التجارية.
"في كرة القدم الأوروبية، عندما تكون نيسان شريكًا في دوري أبطال أوروبا، فإن ذلك لا يمنع أودي من أن تكون الراعي الرسمي لبايرن ميونيخ. عندما يكون لدينا هذا التكامل بين العلامات التجارية، فمن المهم جدًا تحديد قواعد واضحة جدًا: لدينا، في المجمل، خمس علامات تجارية للسيارات في LEC. تريد العلامة التجارية التي توقع مع الدوري معرفة كيفية حمايتها من شركاء الفريق، والعكس صحيح. ونحن نضفي الطابع الرسمي على هذا من خلال عمل رومان، على وجه الخصوص..
يقوم OpTic Gaming السابق بالعد على أصابعه. ترعى العلامة التجارية للسيارات KIA بطولة LEC، ويتعين عليها أن تضم فريقين وثلاثة لاعبين في محتواها، مقابل حقوق الدوري. من ناحية أخرى، يغازل أوريجانوس بسهولة العلامة التجارية الألمانية Audi وتظهر SK Gaming، من بين أمور أخرى، إلى جانب مرسيدس بنز.
"الهدف من هذا النهج هو زيادة إيرادات الدوري والفرق لأننا نتبع منظور النمو، وليس كل الفرق مربحة. هدفنا هو بالتحديد أن يكونوا كذلك."، ينتهي الأمر بألبان ديشيلوت إلى الاستنتاج مقتنعًا بنموذجه.
"التزامنا هو خلق سياق حيث تكسب الفرق المال. إذا حقق فريق ما المال، يتم دعم اللاعبين، ويكون المشجعون سعداء وفي النهاية فزنا بكأس العالم".. هذا كل شيء، لقد تركت LEC بصمتها.
الاعتمادات: ألعاب الشغب
خاتمة سريعة. فاز فريق G2 Esports، الذي سيطر على Bo بأكمله، بنتيجة 3-0 على Fnatic المحبط. يستعيد الساموراي لقبه الأوروبي السابع وبالتالي يعادل الرقم القياسي باللونين الأسود والبرتقالي.